Глазами PR-щика: как успешно работать с блогерами. Часть 1.

Сегодня у нас очень необычная тема, которую мы еще ни разу не затрагивали в блоге, но которая вовсю набирает обороты в соцсетях — взаимодействие PR-щиков и блогеров.

Интриги, скандалы, расследования? Нет, мы предлагаем вам профессиональный анализ ситуации от нашего приглашенного автора — Татьяны Савостиной, PR-специалиста с 15-летним стажем. В разные периоды Татьяна курировала разные продукты, но мы познакомились, когда она стояла на страже самого популярного бренда натуральной косметики родом из Западной Европы (вы его прекрасно знаете, но Татьяна постеснялась бравировать именами, что ж, мы тоже не станем).

Мы попросили Татьяну рассказать об особенностях, секретах и тонкостях взаимодействия между блогерами и PR-отделами известных марок. Татьяна согласилась, и вот что из этого вышло.


 

viber image Tanya_101x101     

Татьяна Савостина.

 

О блоги мои, блоги

Когда Юлия Зенченко попросила написать для ее блога статью о PR-сотрудничестве с блогерами, признаться, я была весьма польщена. Закончив гордиться собой, я задумалась, о чем же рассказать. В итоге я решила самыми простыми словами изложить исключительно свои мысли. Возможно, кому-то материал окажется полезен.

PR-ом я занимаюсь уже 15 лет (самой страшно от цифры на мониторе). В каких только сферах я не работала: и в шоу-бизнесе, и в строительстве, и в fashion – даже смывы для унитазов целый год пиарила.Я поняла, что нет ничего прекраснее beauty-индустрии. В ней и тружусь последние 5 лет. И да, я просто обожаю свою работу! Ни один день не похож на предыдущий, буквально каждый час ты узнаешь что-то новое. Это клево и интересно.

Современный PR в beauty (и не только!) невозможно представить без работы с блогерами. Блогосфера –огромная часть современного медиа-пространства. Подобно селям, оползням и лавинам социальные сети стремительно меняют медиа-ландшафт. Блогеры становятся лидерами мнений, влиятельными фигурами в той или иной сфере, а некоторых можно смело приравнять к звездам, прости господи, шоу-бизнеса. Мир меняется, и инструменты пиара вместе с ним.

Инструменты, база, релевантность, стратегия – все это какие-то страшные технические слова, а ведь мы говорим о работе живых людей с живыми людьми. Но давайте на время отбросим вообще все личное и поговорим о той самой технической стороне. Кажется, все очевидно. Итак. У нас есть продут Х. Чего мы хотим? Ну, конечно, чтобы продукт был известен и хорошо продавался*. Ведь тогда мы даже сможем получить зарплату в конце тоннеля. А как сделать, чтобы продукт продавался? И вновь очевидный ответ. Расскажите о нем. А еще лучше пусть о нем расскажут те, кому верят потенциальные потребители. Let them talk (я давно хотела использовать эту отсылку к альбому Хью Лори, говоря о PR — что ж, час настал). Но кто они эти «те»? О работе с печатными и онлайн-СМИ поговорим в другой раз, сосредоточимся исключительно на блогерах.

82

*Да, я тоже считаю, что PR-активности не должны напрямую связываться с продажами. Это неправильно, некорректно и непрофессионально. Мы работаем над построением имиджа бренда. Мы выстраиваем те самые связи с общественностью. Но, камонгайз, где-то за облаками имидж, лояльность и связи должны сойтись и превратиться в продажу.

… и места их обитания

Продукт начинается с ЦА, целевой аудитории. Мы хотим говорить с той самой живой Ж 25-35, доход средний +, 2-ое детей и собака. И нет, я не хотела в заголовке замаскировать слово «твари», я просто очень люблю мир Гарри Поттера. В любом случае, поймите для себя, кому нужен ваш продукт.

Couple giving two young children piggyback rides smiling

Откровенно говоря, когда бренд решает начать работу с блогами в принципе, некий абстрактный блогер ему не нужен как таковой. Нужны подписчики, нужен шум в блог-сообществе. А еще так делают конкуренты. Но мы же ничем не хуже! Поэтому если вы пиарщик, который с нуля начинает работу с блогами и еще ничего не знает об этом дивном новом мире, просто посмотрите, кто пишет о ваших более успешных конкурентах (поиск по хэштегу в помощь). Подсказка. Всегда ориентируйтесь на более крупные и популярные бренды – скорее всего, их большая и профессиональная команда уже сделала вашу работу и нашла оптимально работающие каналы коммуникации.

ЕСЛИ ВЫ БЛОГЕР. Определитесь с тем, чего ждете от собственного блога — это чисто фановая история или вы хотите большего? Например, заработать дофигалиард денег. Так вот, блогинг – это страсть, это творчество и это тяжелая работа. Оказавшись один на один с безликой платформой, вы становитесь непримиримыми соперниками с извечным ничто. Это — вершина, которую надо преодолеть, это — танец любви, который надо исполнить всем своим существом, это — стихия, которую надо укротить. Если вы не испытываете ничего подобного, если у вас не горят глаза и не колет от предвкушения в кончиках пальцев – не занимайтесь блогингом. Если же блог для вас — кусок души, вы сами (пусть сначала и интуитивно) знаете, как и в какую сторону его развивать.

Но вернемся к безличному.

Смотрины

Отбирая блоги, с которыми вы планируете работать, обращайте внимание на качество контента, интенсивность наполнения блога, упоминания других брендов, активность блогера в профессиональном сообществе, реакцию подписчиков. Важно отсмотреть сразу несколько соцсетей блогера (например, Instagram + YouTube + Facebook). Вы должны понять, поверит ли ваша Ж 25-35 этому блогеру и станет ли его мнение в конечном счете решающим при покупке Х.

86

На практике, скорее всего, у вас не будет времени на подробный анализ абстрактного блогера (который еще не стал для нас человеком), и вы просто посмотрите на количество подписчиков или в лучшем случае обратите внимание на соотношение лайки/подписчики. Об этом мы поговорим чуть позже.

ЕСЛИ ВЫ БЛОГЕР. Тут все просто: отбирайте марки на свой вкус. Не сотрудничайте с компаниями, которые вам априори не нравятся.

Первый контакт

Здесь, по идее, все должно быть понятно. Составляется грамотное интеллигентное письмо: пиарщик в 2-3 предложениях рассказывает о марке и ее ключевых преимуществах, блогер в тех же 2-3 предложениях рассказывает о своем блоге и его особенностях (+если у него текстовый ресурс указывает данные по статистике). И все счастливы.

85

Но нет. Внезапно многие люди с обеих сторон не справляются с этой задачей. Помните, главное – уважение. Не переходите с порога на панибратский тон. Не вкладывайте в первые письма тяжелые вложения. Четко, структурировано и кратко пишите о том, чего хотите. Покажите, что вы хотя бы в общих чертах понимаете, кому пишете. И просто будьте вежливыми.

А еще  ставьте подпись в конце письма. По подписи в конце письма адресат, несмотря на загрузку, легко поймет, о чем речь и чего от него хотят.

Поехали!

Итак, предположим, что контакт налажен. Теперь все зависит от вас и вашего визави. Отстройте работу так, чтобы вам самому было удобно работать. Повторюсь: не забывайте о таких элементарных вещах, как вежливость, честность и доброжелательность. Будьте искренними от начала и до конца. Хамство, заносчивость и высокомерие делают вас неприятным контрагентом, да и вообще премерзким жалким человечишкой. Ни в коем случае не опускайтесь до подобного.

Если вы рассылаете продукты, то отстройте работу максимально оперативно, потратьте время на изучение курьерских и почтовых сервисов. Следите за тем, чтобы Х, который вы рассылаете, выглядел хорошо и аккуратно: упаковка ни разу не вскрывалась, никаких отпечатков пальцев и другой подобной небрежности. Всегда имейте описания продукции и фотоматериалы для работы. Ну, и естественно, хорошо изучите Х и будьте компетентны.

84

Еще могу с уверенностью сказать: пиарщик не должен врать. А как же все 99 франков и прочие GenerationП? Не знаю. По моему личному опыту пиарщик должен быть честен от начала до конца. Не беритесь за продукт из говна макаки, в который вы не верите. Еще раз. Будьте честными и относитесь к людям с уважением. Даже свои ошибки не бойтесь признавать.


Текст получился достаточно объемным. Поэтому сейчас мы прервемся, а в следующий раз поговорим о некоторых деликатных моментах, возникающих в ходе работы с блогерами, о  накрутке, о коммерческих размещениях.

17572035_10210436056471559_427943655_o

Гостевой автор
Гостевой автор

Гостевой автор многолик и многогранен. С легкостью меняет возраст, пол, род занятий, политические убеждения и взгляды на жизнь. Но всегда - честен с читателями и частенько - с самим собой.

  • http://beyoutiful.com.ua Виктория

    Спасибо за интересный и познавательный пост! С удовольствием почитала.

    • Tatiana Savostina

      Виктория, спасибо большое! Рада, что текст Вам понравился.

  • Светлана Русских

    Татьяна замечательный PR-специалист! а как пишет! просто зачиталась)

    • Tatiana Savostina

      Светлана, спасибо большое! Очень приятно. Я даже покраснела)

  • Marika Bloger

    На самом интересном месте текст закончился) интрига!;)

    • Tatiana Savostina

      Марика, надеюсь, вторая часть Вам тоже понравится. Вообще интересно обсудить «публично» некоторые, скажем так, спорные моменты, например, та же пресловутая накрутка лайков.

  • Olaita

    Очень странно читать об искренности от человека, который прекратил сотрудничество со мной после первого же поста, не выхвалявшего продукт компании, которую она представляла! И Татьяна была одним из самых неорганизованных PR-специалистов, от которого приходилось ждать ответа очень долго каждый раз!
    Анечка, прости, что пишу негатив в твоем блоге, но опять же на контрасте с Анной Швец любой пиарщик проигрывает!

    • Tatiana Savostina

      Очень жаль, что у Вас остались негативные впечатления от сотрудничества со мной. Безусловно, Вы имеете на это полное право. Конечно, отстроить оперативную работу находясь не просто в другом городе, а в другой стране – очень сложно. Плохой или хороший, но пиарщик тоже живой человек, поставленный в рамки определенных задач. Со временем развития любого бренда приходится становится требовательнее к отбору площадок. Я надеюсь, что с другими PR-специалистами у Вас сложится более приятное Вам сотрудничество и желаю Вам развития в блогинге.

      • Olaita

        К счастью, у меня сложились многолетние прекрасные отношения с PR-специалистами тех марок, которые не требуют исключительно позитивных отзывов, а марку, которую представляете Вы, я с огромным удовольствием продолжаю покупать и писать свои объективные отзывы. Спасибо Вам за то, что когда-то смогли обратить мое внимание на бренд, который стал одним из моих любимых!

        • Tatiana Savostina

          И это здорово. Повторюсь, искренне желаю Вам развития и всего хорошего. Это очень правильно, что негативное отношение лично ко мне — так бывает — не сказалось, на отношении к бренду. Опять же речь не об ожидании исключительно дифирамбов продукту в постах (хотя в некоторых случаях, возможно, стоит именно такая задача). Речь о конкретных задачах марки на тот или иной период времени. Спасибо Вам за понимание и рассудительность.

    • http://allure-notes.blogspot.com/ Allurex

      Такие комментарии самые интересные. Побольше бы таких откровенных блогеров.
      Эх, не нашла ссылку на ваш блог в дискусе.

      • Olaita

        Спасибо большое за приятные слова, уже почти 4 года моим главным принципом ведения блога остается объективность, т.к. компаний много, а совесть одна))). Не знаю как отреагируют владельцы блога, если я оставлю Вам ссылку на пост, после которого марка перестала со мной общаться, но думаю, если они оставляют ссылки под моими постами, то простят и меня)))
        http://olaita-blogger.blogspot.com/2016/01/weleda.html

        • Tatiana Savostina

          Ольга, дело не в конкретном посте — в нем, к слову. нет ничего ужасного — он вполне нейтральный и объективный. А в том, что на каком-то этапе изменилось позиционирование бренда и в связи с этим пришлось пересмотреть площадки на предмет релевантности. Такое, к сожалению, тоже случается и к таким вещам надо относится с пониманием

    • http://inbeautywetrust.ru/ Ирена

      Все очень индивидуально, у меня, например, совершенно противоположные впечатления об упомянутых вами личностях.
      Поэтому быть объективным нужно не только в отзывах, но и в отношении к людям.
      А пост у вас, кстати, очень даже хороший! Процветания вам и побольше таких отзывов!

  • Tatiana Savostina

    Лия, спасибо большое за такие теплые слова).

  • http://alenaalenka.blogspot.ru/ AlenaAlenka

    Я с Вами, Татьяна, не знакома, но прочла с интересом, спасибо за статью!

    • Tatiana Savostina

      Спасибо, Алена! Рада, что смогла оказаться полезной

  • https://fairyland111.blogspot.com/ Оксана Золотухина

    Очень интересный и легко читаемый текст, с массой полезных советов. Спасибо! Но, да, закончилось на самом интересном, я только вошла в кураж))
    Когда-то сотрудничала с Татьяной, и мне очень нравился бренд, который она тогда представляла. Впечатления остались самые приятные))

    • Tatiana Savostina

      Спасибо, Оксана) Надеюсь, Вам понравится и вторая часть. Ну, и на сотрудничество тоже надеюсь)))

      • http://inbeautywetrust.ru/ Ирена

        Присоединюсь к Оксане! У меня остались самые положительные впечатления, несмотря на некоторые косяки в процессе. Просто всегда нужно стараться видеть «живого человека» по ту сторону баррикад 🙂 Благодарю за чудесный пост!

        • Tatiana Savostina

          Ирена, спасибо большое! У меня тоже самые приятные впечатления. И спасибо Вам за позитивный настрой всегда. Простите за все шероховатости. Поверьте, я изо всех сил старалась проблему длительной доставки и периодической нехватки продукции. 🙂 Удачи Вам!

  • http://allure-notes.blogspot.com/ Allurex

    Интересная тема! Очень хочется узнать, что движет PR-специалистами, когда они сначала предлагают выбрать X продуктов на свой вкус, а потом присылают целую гору совершенно других средств, и при этом ничего из выбранного. 🙂

    • Tatiana Savostina

      Ой, написала, большой комментарий, а он почему-то не прошел. Попробую еще раз.
      Итак). К сожалению, как правило, у пиарщика в наличии далеко не весь ассортимент продукции бренда (какие-то позиции могут временно не быть в наличии, а какие-то просто «не списываются на PR» априори). В связи с этим может быть предложена замена. В идеале замену, конечно, надо обсудить с блогером.
      Во-вторых, такое возможно, когда Вы общаетесь с одним человеком, а физически отправку осуществляют другие люди. Кончились кремы для рук — отправили кремы для ног. Когда пиарщик работает удаленно, к сожалению, часто о таких заменах он узнает постфактум. Не раз приходилось сталкиваться с подобным. Очень угнетает ощущение собственного бессилия.
      В-третьих, пиарщик, возможно, хотел познакомить Вас с новинками или хитами марки. В целом, в идеале также надо было предварительно Вам об этом сообщить.
      Ну и в-четвертых, все мы люди и возможно, человек закрутился и допустил ошибку. Звучит и выглядит некрасиво, но…

      • http://allure-notes.blogspot.com/ Allurex

        Спасибо за подробный ответ. Теперь хоть понятно, почему такое бывает. А то выглядело немного нелогично и вызвало кучу недоумения. 🙂
        Но, конечно, намного приятнее сотрудничать с теми, кто поступает так, как вы обозначили «в идеале».

        • Tatiana Savostina

          На здоровье.
          Надеюсь, что впредь подобных неприятных инцидентов в Вашей практики не будет)

  • http://verabelblog.blogspot.com/ Vera BEL

    Было очень интересно почитать статью! Любопытно взглянуть на сотрудничество блогеров с пиарщиками со стороны)

    • Tatiana Savostina

      Спасибо))) Мне тоже интересно было бы узнать версию блогеров)

  • Tatiana Savostina

    Спасибо, Наталия))) Очень приятно слышать)))

  • http://lolazas.blogspot.com/ LOLA ZA

    Интересно было узнать о разных нюансах, так сказать, с другой стороны баррикад.
    С нетерпением жду продолжения!)))

    • Tatiana Savostina

      Спасибо большое! Рада, что оказалась полезной)

  • http://makeupyourmindez.blogspot.com Natalie Mamonova

    Дуже корисно і пізнавально! Чекатиму на продовження, дякую!

    • Tatiana Savostina

      Наталья, рада, что Вам понравилось! Очень приятно))

  • http://fayna-sova.blogspot.com/ Oksana Furlet

    Я сначала прочла вторую часть и вот теперь первую. Интересно в общем и целом.
    Хотя я для себя уже решила 🙂